(Por José del Franco / @josedelfranco, enviado especial)
Coca-Cola Argentina desplegó todo su arsenal para presentar en sociedad lo que será su nueva identidad hacia una «marca única». El lugar elegido por la compañía para dicha presentación fue el coqueto Tattersall del hipódromo de Palermo, Buenos Aires, y contó con la conducción de Cristina Pérez, periodista de Telefe.
Del evento no sólo participaron directivos de la multinacional, sino también ejecutivos de las cuatro embotelladoras en el país (en Córdoba está presente la planta de Andina), invitados especiales y medios de todo el país.
La nueva estrategia se centrará, básicamente, en la unificación de las cuatro variedades (Sabor Original, Zero Azúcar, Light y Life) bajo una misma identidad visual, marcaria y de comunicación que le permitirá a Coca-Cola incrementar el volumen de ventas de bebidas bajas y sin calorías. Para tener una noción de la apuesta de crecimiento que está realizando la compañía, de cada 100 Coca-Cola que se venden en el país, 15 son de bajas y sin calorías.
«La nueva estrategia de negocios representa un hito para nosotros, marcará un antes y un después», enfatizó Constanza Flores, directora de Marketing para Coca-Cola Argentina, Paraguay y Uruguay. «A partir de ahora tomaremos elementos icónicos de la marca como su sabor, la personalidad e identidad para ser disfrutadas en todas las variedades», completó Flores.
Al respecto, los directivos presentes en el evento, detallaron que la nueva estrategia bautizada como «Marca Única» requerirá una inversión superior a los $ 540 millones. «Eso será volcado a la renovación del packaging, una mejor distribución del producto, acciones de comunicación integral, promociones y experiencias», explicó Michel Davidovich, gerente General de Coca-Cola Company para Argentina, Paraguay y Uruguay. «De ese monto total, la inversión que recaerá sobre la promoción de las bebidas de bajas y sin calorías se cuadruplicará respecto al presupuesto utilizado en 2015», precisó Davidovich.
El mismo precio para las cuatro
versiones y mayor presencia en el país
«La disponibilidad equivalente de todas las versiones de Coca-Cola facilitará que los consumidores puedan elegir de manera informada la variante que mejor se ajuste a sus necesidades», anticipó Flores. Y es que desde el próximo lunes 4 de julio, Coca-Cola Company pondrá en marcha una agresiva campaña de comunicación y marketing para reforzar lo antes expuesto. «El 50% de la inversión prevista será para acciones de este tipo», aseguraron.
De hecho, una de las grandes apuestas será la paridad de precios entre todos los productos. «Las cuatro variedades, en el formato o envase que sea, tendrán el mismo precio para el consumidor. Y además, estamos previendo llegar a muchos más puntos de ventas de los que hoy estamos con toda la oferta de productos», dijo Flores. Hoy Coca-Cola llega diariamente a más de 360.000 clientes en todo el país (kioscos, autoservicios y almacenes), y pretende llegar a otros 85.000 puntos con su producto Zero Azúcar y más de 50.000 nuevos clientes con su producto Light.
Sprite, Fanta y el resto del porfolio
de productos también se unificarán
Hoy la compañía posee más de 70 productos de los cuales el 40% es de bajas o sin calorías y casi el 50% del negocio obedece a ventas de la línea Coca-Cola. Esta nueva apuesta hacia una «Marca Única» se replicará en el resto de los productos que componen el porfolio. Por ejemplo, Sprite también ‘unificará’ su versión clásica con la Zero, lo mismo que Fanta (y todos sus sabores) y Fanta Zero, «al igual que Aquarius y Cepita», confiaron los directivos de Coca-Cola.
«Esta nueva estrategia que estamos anunciando hoy es un hito fundamental en nuestro camino de ofrecer más opciones a nuestros consumidores.La sustentabilidad está en el corazón de nuestro negocio y, en ese sentido, el bienestar de los consumidores y la sociedad es un pilar fundamental. La estrategia de Marca Única es parte de ese pilar», anticipó Davidovich.
La estrategia de «Marca Única» tiene diversos ejes
* Comunicación. Coca-Cola va a comunicar de manera unificada todas sus variantes: Coca-Cola Sabor Original, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life.
* Marketing. La nueva estrategia reconfigura la inversión en marketing para aumentar la visibilidad de las opciones bajas en calorías y sin calorías. Concretamente, el 50% de la comunicación de Coca-Cola se destinará a la variante original y el otro 50% a las opciones bajas o sin calorías. Esto significa que en 2016 se invertirá cuatro veces más que en 2015 en estas opciones. Además, todas las opciones de Coca-Cola llegarán al consumidor con un mismo precio.
* Distribución. Coca-Cola está implementando un esfuerzo de distribución y cobertura que busca aumentar la disponibilidad de las opciones bajas en calorías y sin calorías en diferentes comercios de todo el país. Coca-Cola Zero Azúcar llegará a 85.000 puntos de venta donde hoy no está presente y Coca-Cola Light a 50.000 nuevos comercios. Así, cuando una persona entre a un comercio siempre encontrará una variante sin calorías al lado de la Coca-Cola original.
* Identidad gráfica. Mediante una identidad visual unificada alrededor del icónico disco rojo de Coca-Cola, se dará un nuevo enfoque gráfico a los envases. Así, el legado y la magia de Coca-Cola estará presente en todas las variantes.
