Apple y Google ocupan el primer y el segundo lugar del ranking Best Global Brands, por cuarto año consecutivo, donde la consultora Interbrand identifica a las 100 empresas globales más valiosas en función de su valor de marca. Apple logró aumentar su valor de marca en un 5% respecto al año anterior, mientras que Google creció un 11%. Completan el top ten Coca-Cola; Microsoft; Toyota; IBM; Samsung, Amazon y Mercedes-Benz y GE.
«En el ranking vemos que las marcas que revolucionan sus propios negocios, que se reinventan, que son flexibles y que trabajan las experiencias tienen un crecimiento considerable en su negocio», destacó Gonzalo Brujó, CEO EMEA y Latam de Interbrand.
Con un total de 29 marcas, las compañías de tecnología y las automotrices dominaron el informe este año. Mientras que el retail fue el sector que más creció, con un incremento de 19%, seguido por los sectores lujo y deporte con un aumento del 10% de su valor.
«Hay un proceso de cambio y transformación en los modelos de negocios de las grandes compañías. La digitalización lo ha cambiado todo; el consumidor te obliga a que lo escuches a través de las redes sociales. Hoy las marcas son lideradas entre el propio cliente y la propia marca. Se gestiona paralelamente. Por eso, las compañías tecnológicas son las primeras que han salido a escuchar al consumidor. Le cuesta más a un banco o a una compañía de consumo masivo», explicó Brujó.
Este año, las marcas con mayor crecimiento fueron Facebook (48%); Amazon (33%); Lego (25%); Nissan (22%); Adobe (21%); Starbucks (20%); Zara (19%); Mercedes-Benz (18%); Porsche (18%) y Huawei (18%). El ranking está basado en tres componentes que contribuyen al valor acumulado de una marca: el desempeño financiero de los productos y servicios; el papel que desempeña la marca para influir en la elección del cliente; y su fuerza para imponer un precio premium o asegurar ganancias a la empresa. Sólo participan marcas con más del 30% de sus ingresos generados fuera de su país de origen.
«Son marcas que han sabido revolucionar su negocio. Facebook, que compró otras marcas. Lego, con su estrategia de entretenimiento con televisión y películas. Porsche que ha sabido ampliar la segmentación de sus productos», detalló el ejecutivo. Y destacó el caso de la fabricante china de celulares Huawei, que subió del puesto 88 al 72 luego de una campaña de posicionamiento global.
De América Latina, sólo una empresa logró alcanzar un lugar: la marca de cerveza mexicana Corona, en el puesto 93.
¿Qué le falta a las marcas regionales para globalizarse? «Latinoamérica tiene una gran oportunidad. Corona tuvo un propósito claro, una constancia y una estrategia de negocio orientada a ser una marca global. Hay un nivel de madurez para poder aspirar a estrategias más globales», señaló Máximo Rainuzzo, presidente Interbrand Cono Sur. En el caso de la Argentina, destacó el camino de algunas marcas que ya son regionales y que van en camino de globalizarse, como Arcor y Havanna, que desde el consumo masivo y el retail se están desarrollando fuera de la región.
Sin embargo, las marcas argentinas vienen perdiendo relevancia en la región frente a emprendimientos de otros países como México, Chile, Colombia o Perú. «En este cambio de rumbo económico y con una nueva estabilidad económica, la Argentina tiene que volver a ganar el espacio que perdió en los últimos años», concluyó.
