Hace 40 años, George Lucas tuvo una idea brillante. En medio de la negociación con los Estudios Universal por la financiación de la primera película de la saga de La guerra de las galaxias, el director aceptó reducir sus ingresos por la comercialización del film a cambio de tener los derechos sobre el merchandising.
Ese acuerdo firmado desde la debilidad lo convirtió en multimillonario y redefinió el negocio del cine, con la aparición de los tanques de Hollywood que facturan más por ingresos asociados que por venta de tickets. Cuatro décadas después, Star Wars se transformó en la franquicia más exitosa y en una de las marcas más poderosas de la historia, que hasta ahora facturó US$ 32.000 millones solo en merchandising.
Con El despertar de la fuerza, la nueva película de la saga, rompiendo récords semana tras semana a lo ancho del mundo, la marca Star Wars vive una nueva era dorada. Pero esta vez, los que se frotan las manos son los accionistas de Disney, la compañía que en 2012 compró Lucasfilm por US$ 4.050 millones.
Según la firma de marketing NPD Group, Star Wars lleva vendidos US$ 32.000 millones en merchandising desde 1977. Este universo extendido de productos SW se amplía año tras año. Desde videojuegos hasta parques temáticos pasando por cruceros, comics, celulares, sábanas y cortinas, la diversificación de la oferta es tal que continuamente crea nuevas categorías.
El fenómeno se extiende incluso por fuera de los negocios oficiales. En Internet es posible conseguir preservativos con la leyenda I will not be your father , un guiño a la famosa frase de Darth Vader a Luke Skywalker en El imperio contraataca.
“Desde su estreno, Star Wars ha sido una de las mayores franquicias de productos con licencia en el negocio del entretenimiento”, le dijo a Forbes Marty Brochstein, vicepresidente senior de relaciones con la industria y la información para la industria de la Asociación Internacional de Vendedores de Mercancía licenciada. “Pero no recuerdo un nivel de actividad en torno a un estreno como el de esta entrega de Star Wars”, señaló.
Se estima que los fanáticos de esta saga gastaron más de US$ 12.000 millones en figuras, naves y objetos coleccionables. La venta de estos productos representa el 42% de la facturación asociada a la saga.
El siguiente escalón en la pirámide de ingresos lo representan los formatos de consumo domésticos (como los DVD y el video on demand ) con el 18%, y recién en un tercer nivel aparecen las entradas vendidas, con el 15%. El 25% restante de los ingresos se reparten entre videojuegos, libros y otros productos.
Mediante acuerdos comerciales, varias multinacionales se sumaron a la explotación de la marca: Dodge, Hewlett-Packard, Nestlé, Danone, Verizon son algunas de las que se asociaron a la marca. Los analistas anticipan que el merchandising específico de la última película generó US$3.000 millones en ventas en 2015 y US$5.000 millones en 2016.
Pero además de transformarse en una marca en sí misma, Star Wars se convirtió en un ícono. Una muestra de ello es que en 2015 Darth Vader en 2015 llegó a tener su propia exposición en el Museo del Louvre en París.
“Star Wars es una franquicia que trasciende generaciones. Y eso es muy original”, dice Tito Loizeau, CEO de la agencia Caramba!, especialista en promociones. “Eso hace que la franquicia tenga un alcance muy amplio en target, lo que la hace inusual”.
Fuente: ieco Clarín
