Según Alberto Wilensky (*), uno de los mayores expertos en marketing estratégico de la Argentina, éstos son los tips para entender el marketing infantil. Un aspecto esencial del marketing infantil siempre fue el doble target involucrado: por un lado, los chicos, y por otro lado, sus padres.
Sin embargo, y desde el punto de vista de las estrategias de marketing, hasta hace no tanto tiempo el predominio del mercado infantil estaba en el target adulto en una relación que podríamos definir como 80% los padres, 20% sus hijos.
Con el paso del tiempo…, y con el paso de las distintas generaciones Y, Z, Millenials… y llegando hasta la actual Generación “Touch”…, esta relación se fue transformando y hoy podríamos decir que prácticamente se ha invertido: 80% los chicos! Y 20% los “grandes”
Los chicos actuales son cada vez más protagonistas del consumo e incrementan fuertemente su rol como decisores de compra en las más diversas categorías de productos. Esto es, ya no sólo en relación a “sus” productos tradicionales como los juguetes y las golosinas, sino también abarcando productos tales como calzado, indumentaria, entretenimiento, alimentos. En particular la categoría “estrella” es hoy la tecnología. Por ejemplo, los estudios muestran que más del 30% de los chicos ya tienen celulares que usan fundamentalmente para jugar, chatear, sacarse fotos y subirlas a las redes sociales.
Este rol “adulto” del target infantil se evidencia marcadamente en el segmento tweens (de 8 a 10 años) y alcanza, por ejemplo, un grado extremo en el segmento de niñas de 10 a 11 años en lo referente a la elección de ropa.
En general, ya se acepta que la gran mayoría de los padres toma en consideración las preferencias y la opinión infantil en la compra de la gran mayoría de los productos. Esta tendencia llega incluso a que los chicos tengan cada vez más influencia en productos “serios” como bancos y automóviles
Por otro lado, los adultos si bien mantienen su rol más precautorio y “protector” buscando información adicional con una lógica “racional” y ponderando atributos tradicionales tales como seguridad, funcionalidad, calidad, y garantía, también son arrastrados por las nuevas tendencias que genera una sociedad cada vez más lúdica y también eligen en forma mucho más visual e impulsiva (no es casual que hace ya muchos años una compañía de seguros como Met Life incorporó a su estrategia de marca un personaje infantil como Snoopy)
Indudablemente, esta lógica cada vez más presente en la demanda, se ve cada vez más impulsada y potenciada por la oferta que apela y a la vez construye una especie de nuevo “Deber Ser Paterno”: priorizar al máximo el deseo infantil!
En síntesis, esta nueva ecuación en que los chicos son los “reyes” del consumo, y los padres, sus obedientes “súbditos” no debería sorprendernos, en nuestra fluida e infantilizada sociedad actual, y especialmente en relación al consumo, los chicos son cada vez más grandes y los grandes cada vez más chicos.
(*) Licenciado en Administración, Postgraduado en Comercialización y Doctor en Ciencias Económicas (UBA) y Profesor Titular de carreras de grado y Postgrado (UB, UBA, UNLP, UTDT) y Doctorado (UBA).