Por Joshua Spanier, vicepresidente global de Medios de Google y líder de equipos de todo el mundo que se dedican a planificar, comprar, dirigir y evaluar medios en nombre de las distintas marcas de Google.
Cuando comenzó esta pandemia, muchos líderes empresariales (me incluyo) nos dispusimos a «abrocharnos el cinturón de seguridad» como una manera de prepararnos para la crisis y estar protegidos ante los cambios repentinos. En ese momento, nadie comprendía realmente para qué nos estábamos preparando. El panorama era una montaña rusa de teorías. Pero las montañas rusas duran solo unos minutos de curvas bruscas y caídas, y luego terminan. Esta pandemia es una montaña rusa diferente.
Actualmente, en los equipos de medios de Google estamos pasando de un modo de reacción ante la crisis a una fase de respuestas más pragmáticas. Me encantaría poder decir que «ya todo se ve más estable», pero lo cierto es que todavía hay una enorme cantidad de preguntas sin responder y decisiones difíciles que esperan una resolución.
En este momento, en que tuvimos que hacer a un lado las campañas planificadas, estamos asignando un nuevo valor a lo que significa seguir la dirección que marcan nuestros usuarios.
Al analizar dónde hemos puesto el foco hasta ahora, veo el surgimiento de una mentalidad que se basa en volver a los conceptos básicos. La pandemia del coronavirus nos está enseñando cómo publicar campañas que trascienden el corto plazo. Y, si bien la experiencia ha sido extremadamente desafiante, es posible que mejore nuestras habilidades de marketing en el largo plazo.
El típico manual para captar y crear demanda perdió relevancia
En Google, estamos muy acostumbrados a priorizar a los usuarios. De hecho, el mantra «Conoce al usuario, conoce la magia y, luego, conéctalos» está presente en la base de todos nuestros equipos de marketing. Pero, ahora que tuvimos que hacer a un lado las campañas planificadas, estamos redefiniendo lo que significa seguir la dirección que marcan los usuarios.
Al igual que la mayoría de las organizaciones de marketing importantes, solemos enfocarnos en las campañas multimedia creadas en torno a momentos clave que definen nuestro año calendario. Planificamos las campañas para respaldar esas estacionalidades con un comienzo, un desarrollo y un final en mente. A grandes rasgos, la secuencia se ve del siguiente modo: hay un período de prelanzamiento, a cargo del área de RR. PP.; luego, creamos un lanzamiento «épico», acompañado por una campaña de medios continua y de alto impacto en canales propios y pagos; y, a continuación, implementamos estrategias de medios de respuesta directa a gran escala para captar la demanda. Así solía ser el proceso antes de que surgiera el COVID-19.
La realidad actual nos obligó a todos los especialistas en marketing a escuchar más lo que las personas necesitan y actuar en consecuencia, en lugar de publicar campañas en momentos predefinidos de nuestra preferencia. Tras desechar el manual, tuvimos que volvernos más ágiles y dinámicos, y basar nuestras decisiones en los datos para poder responder a la intención de los consumidores en tiempo real. Y esa es una habilidad valiosa a largo plazo.
A continuación, presento mis reflexiones sobre lo que esto significa para nuestros equipos.
1. Estamos basando nuestras decisiones en las tendencias de consumo (y los datos de Google) más que nunca
Actualmente, analizamos las tendencias de Búsqueda y de YouTube diariamente para identificar los intereses de las personas en este momento sin precedentes. Por ejemplo, tal vez hayan notado que los feeds de sus redes sociales muestran mucho contenido sobre cómo hornear pan. Si bien no vendemos máquinas ni equipos para hornear pan, sí vendemos productos que pueden ayudar en ese proceso, como las pantallas Google Nest Hub. Cuando notamos que la tendencia «leudaba», comenzamos a trabajar con nuestras agencias creativas para actualizar las creatividades publicitarias, incluso el texto de los anuncios de búsqueda, a fin de mostrar contenido más relevante en función de lo que las personas realmente hacen.
Otro ejemplo sobre cómo estamos aprovechando las tendencias relevantes: cuando estalló a nivel global la fascinación de las personas con los tigres (gracias a la serie de Netflix «Rey tigre»), encontramos la oportunidad de destacar la tecnología de realidad aumentada (RA) existente en la Búsqueda de Google, ya que permitiría a los usuarios superponer un tigre (o un león, un caballo, un pato, etc.) sobre imágenes de sus salas de estar. Al detectar un aumento del interés en los tigres, comenzamos rápidamente a mostrar publicaciones orgánicas de redes sociales para alimentar esa diversión y, también, expandimos el alcance de nuestras estrategias de RR. PP. ¿El resultado? Se produjo un gran incremento en la cantidad de personas que probaban nuestra tecnología de RA, promovido por una tendencia de interés en los tigres.
Un tigre superpuesto en una sala de estar gracias a la tecnología de RA de la Búsqueda de Google
Naturalmente, utilizar datos y estadísticas para guiar las acciones de marketing no es nada nuevo. Sin embargo, tengo la esperanza de que aprovechar estadísticas en tiempo real de este modo permitirá a nuestros equipos desarrollar habilidades útiles para el futuro.
2. Estamos aplicando cambios a una velocidad sin precedentes (o que no empleamos hace mucho tiempo)
La promesa del marketing digital siempre fue aumentar la velocidad, la agilidad y la transparencia de los informes. El desafío del marketing en medio de una pandemia nos llevó a recordar esa promesa. Nos vimos obligados a confiar en la capacidad de los medios digitales para ser flexibles y ágiles. De repente, las decisiones que antes requerían días o, incluso, semanas se toman en horas. Nuestros planes de medios tienen menos perfeccionamiento y los análisis son más colaborativos a medida que nos une la urgencia por realizar nuestro trabajo.
A su vez, las presiones en cuanto a las inversiones discrecionales de marketing también nos obligan a tomar decisiones rápidas frente a las faltas de rendimiento, con menos tiempo del que tendríamos normalmente. Por ejemplo, una campaña que había tenido un buen rendimiento tuvo una caída considerable tras el comienzo de la pandemia del COVID-19. En otro momento, habríamos vacilado durante semanas, intentando elaborar ideas, opciones y pruebas para recuperar el rendimiento perdido. Esta vez, en cambio, nos reunimos, reconocimos el costo de la oportunidad, cancelamos la campaña y reasignamos los recursos a programas que presentan rendimientos más prometedores.
Las empresas deben comprender que, en este momento, las inversiones de marketing generan resultados inmediatos.
En el futuro, quiero que nuestros equipos recuerden este momento de rapidez y urgencia por los beneficios que implicó. Espero que podamos sostener este nivel de disciplina una vez que superemos la pandemia.
3. Estamos redoblando las apuestas en los medios con resultados probados y medibles
Las empresas deben comprender que, en este momento, las inversiones de marketing generan resultados inmediatos. Y Google no es la excepción. Nos inclinamos con más fuerza hacia las tácticas y los canales de respuesta directa con resultados demostrados en los que podemos ver, registrar y medir el retorno de la inversión de forma inmediata.
Eso no significa necesariamente que estemos cancelando todas nuestras campañas de marca, sino que estamos tomando precauciones para garantizar que podamos maximizar su impacto cuando las publiquemos. Por ejemplo, para el Día Mundial de la Salud, lanzamos la campaña “Gracias al personal de salud” en YouTube y la orientamos a las regiones en las que el COVID-19 había tenido mayor impacto.
Creo que, en el futuro, analizaremos con mayor profundidad dónde, cuándo y cómo lanzamos nuestras campañas de marca.
A pesar de todos los desafíos y cambios que el mundo vive actualmente, me resultó útil intentar enfocarme en lo bueno, no solo en cuanto a la humanidad, sino también respecto de lo que aprenderé como profesional. Pensar en cómo lograremos mantener lo mejor de lo que estamos haciendo ahora una vez que la pandemia termine es extremadamente productivo. Tal vez sea un buen ejercicio para realizar con sus equipos. En el mejor de los casos, me da un poco de esperanza en la vida después de que termine esta montaña rusa.