WPP y Millward Brown anunciaron esta semana que por primera vez, la marca brasileña de cerveza Skol es la más valiosa en la región según la cuarta edición del ranking BrandZ™ Top 50 Marcas Más Valiosas de Latinoamérica. La marca de cerveza AB InBev ha aumentado un 20% en 2015, alcanzando un valor de marca de $8,500 millones de dólares. Corona, la número uno el año pasado, obtuvo la segunda posición con un crecimiento del 6% a $8,476 millones de dólares.
El ranking demuestra que las marcas líderes en Latinoamérica han continuado desafiando las duras condiciones económicas, incrementando el valor acumulado del Top 50 a $132,000 millones de dólares, un aumento del 2% en términos de dólares estadounidenses.

Las marcas más exitosas comparten muchas cualidades, especialmente la habilidad de crear una conexión fuerte y emocional con los consumidores. Aunque las marcas Premium como Budweiser, Heineken, Stella Artois y Bohemia continúan impactando, los grupos de consumo de clase media y baja demuestran mayor valor y escala. Marcas como Skol, la mexicana Telcel, el destacable minorista chileno Falabella y el banco colombiano Bancolombia, han logrado atraer a estos grupos al enfocarse en necesidades locales y mensajes emocionales.
Nuevamente, el ranking ha sido dominado por marcas mexicanas las cuales contribuyeron al crecimiento de valor, desde un 33% el año pasado a un 37% en el 2015, liderado por el fuerte desempeño de Corona, Telcel y Televisa. Las marcas brasileñas representan el 24% del valor cotizado, con marcas de cerveza, alimentos y cuidado personal contribuyendo con un 47% de ese total. Chile perdió participación de un 15, del 20% que obtuvo en el 2014. Por su parte, Colombia decreció un punto año con año al 15%, mientras Perú y Argentina ganaron solo un punto para contribuir respectivamente un 5% y 2% del valor total.
Hubo un total de seis nuevos participantes en el índice. La proveedora de comunicación argentina Personal Telecom obtuvo el lugar número 46, de México, la institución financiera Azteca (nº 36), el minorista Oxxo (nº 38) y la cerveza Tecate (nº 41). Brasil añadió la institución financiera BTG Pactual (nº 42) y la aseguradora y gestora de activos colombiana, Sura, ingresó a la lista en el puesto 49.
“En el ranking BrandZ™ de este año, vemos el poder que tienen las marcas con un propósito fuerte, las cuales brindan una diferencia significativa a los consumidores. Debido a las circunstancias económicas en varios mercados, se requiere crear fuertes conexiones emocionales que resuenen con la creciente clase media y las familias de bajos ingresos. Ese tipo de acercamiento es esencial si las compañías quieren hacer crecer buenas marcas”, – dijo Gonzalo Fuentes, CEO de Millward Brown en América Latina.
“Uno de los desafíos de las marcas en la Argentina es generar una mayor cercanía con los consumidores a través de nuevas plataformas (contamos con una fuerte penetración de dispositivos móviles y uso de redes sociales), ofreciendo productos y servicios de calidad, con una adecuada ecuación de valor, según el target del consumidor y considerando también el contexto inflacionario que el país atraviesa actualmente”, – comentó Martín Schijvarg, Director de Cuentas de Millward Brown en Argentina.
La fuerza local continúa siendo un factor clave en la región. Aún en la industria cervecera, en la que los dueños de compañías multinacionales como AB InBev y SAB Miller han permitido a las marcas combinar segmentación y targeting precisos, el valor de acercarse a las tradiciones locales y a la cultura local han comprobado su importancia. En las categorías de cosméticos y finanzas, Natura, por ejemplo, goza de una clara conexión con Brasil, además de su compromiso con la sustentabilidad y responsabilidad social. En el sector financiero, la salida de jugadores como Citi y HSBC muestra que, en un mercado consolidado, las marcas locales son más fuertes que las globales e internacionales.