La comunicación institucional está siendo reconocida como el «pulpo» dentro de la empresa, abarcando todos los procesos y homogeneizando lo que se dice y la manera en que se dice.
Alejandro Carrizo, director de la consultora con el mismo nombre, destaca la tendencia a «la integralidad», que implica que «las acciones de prensa, redes sociales y comunicación deben estar correlacionadas por una estrategia global que las articule».  Javier Diaz Lucero, de la Consultora Latin ADV coincide: «Se trata de integrar a todas las áreas de comunicación de las empresas con objetivos, conceptos, mensajes y estrategias comunes».
«La tendencia hoy claramente va hacia la personalización del interlocutor. Como consumidores, como ciudadanos, como proveedores, en todos nuestros roles sociales, queremos comunicaciones que nos hablen de lo que nos interesa», opina Cecilia Bentolila, Directora de Lawson Comunicación Estratégica. Entre los ejes ineludibles de la personalización, la ejecutiva prioriza la escucha activa para comprender al interlocutor, la picardía para tener en cuenta cómo atraer la atención y el cumplimiento para no generar falsas expectativas. Sobre esto último, detalla: «Quienes generan falsas expectativas difícilmente logren sobrevivir de escarnio público. Hoy, hemos encontrado en las redes el espacio propicio para contar nuestras experiencias como usuarios y por tanto el fin a los mensajes engañosos».
En cuanto a los atributos más importantes al momento de comunicar una marca, Bentolila elige «la consistencia entre el ser y parecer» porque «no podemos comunicar lo que no se es, la imagen a proyectar y comunicar debe ser coherente con la identidad de la marca». Diaz Lucero agrega que es necesaria «la sólida construcción de la imagen desde las raíces mismas de la empresa, respetando las líneas conceptuales y traduciéndolas en mensajes apropiados con estrategias de comunicación que traduzca todo eso en imágenes». Carrizo sostiene que al proyectar marcas «los valores intrínsecos son los que, en definitiva determinan su valor».
Las redes sociales adquieren cada vez más protagonismo y lo digital prima al momento de comunicarse con los públicos. «El desarrollo de estrategias para redes sociales son cada vez más demandadas porque ése es el principal foco que, relativamente, carece de control y es donde hay que prestar mayor atención. Una crisis de comunicación, puede originarse de las redes y proyectarse hacia los medios»,  explica Carrizo.  Respecto a la relevancia del impacto de lo digital, detalla: «Es viral, omnipresente, accesible y, sobre todo, universal. Bajo esa premisa, las organizaciones en general, están profesionalizando su manera de vincularse con la comunicación digital». Además, entre los beneficios, Diaz Lucero acota: «Esta vía de contacto es la más fácil de medir y se puede hacer de manera minuciosamente. Es cantidad y calidad de relacionamiento. Y va a seguir creciendo». Bentolila muestra su optimismo respecto  al sinceramiento que permiten la comunicación digital: «Hemos encontrado en las redes el espacio propicio para contar nuestras experiencias como usuarios y por tanto el fin a los mensajes engañosos».
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